انقلاب در بازاریابی این سالها این است که برندها و تبلیغ کنندگان دیگر نمی خواهند فقط آگهی و بنرهایی پخش کنند که در کنار محتوای دیگران نمایش داده شود، بلکه امروز آنها می خواهند که خودشان تولید کننده محتوا باشند.
مقاله زیر ترجمه ای است از مقاله «شین اسنو» (Shane Snow)، بنیانگذار و مدیر ارشد ارتباطات شرکت «کانتنت لی» (Contently)که از بزرگترین و معتبرترین آژانس های روابط عمومی و تولید محتوای دنیاست با عنوان: «تشریح وضعیت بازاریابی محتوایی: آیا به دنبال انقلاب هستید؟»
State of Content Marketing: You Say You Want a Revolution?
این مقاله تحلیلی طولانی در ۸ فروردین ۹۳، در سایت لینکدین منتشر شده که به طور بسیار جذابی، موجی که صنعت بازاریابی محتوایی توانسته در بازاریابی ایجاد کند را تشریح کند. نویسنده پس از بررسی عوامل محیطی که توانسته تولید محتوا را به اولویت درجه یک بازاریابان در سالهای اخبر تبدیل کند، تکنیک ها و استراتژی های موفقیت را نیز تشریح می کند و آینده بسیار شگفت انگیز و بزرگی را برای این صنعت پیش بینی می کند. در عین حال وی آینده وخیمی و دردناکی را برای برندهایی که از بکارگیری این استراتژی ها غافل می مانند پیش بینی می کند.
نکته ای که در این مقاله برای من مطرح شد این است که «شین» هم همچون من یک روزنامه نگار بوده که به سوی تولید خبر و محتوای تجاری روی آورده و در این مسیر بسیار موفق بوده است. امیدوارم با راه اندازی آژانس رسانه اخبار رسمی، ما هم بتوانیم خدمات تولید محتوا و خبر را به شکل حرفه ای در ایران و به شرکت های ایرانی ارائه نماییم، ابزاری که می تواند کسب و کار و برندسازی در ایران را با جهشی فوق العاده روبرو کند.
در ترجمه در بخش هایی کمی در متن دست برده ام تا برای خواننده ایرانی بیشتر قابل درک باشد اما به روح مطلب وفادار بوده ام.
بخش اول
به مرور بخش های دیگر را هم در وبلاگ قرار خواهم داد.
دنیای بازاریابی محتوایی: به دنبال انقلابی در بازاریابی می گردید؟
انقلاب! این واژه ای است که «برایان آلوی»(Brian Alvey) مردی که به واسطه نرم افزارها و پلتفرم او، سه نسل از ناشران به وجود آمده، برای توصیف موج جدید در صنعت بازاریابی استفاده می کند که در دوازده ماه گذشته به اوج رسیده است: آلوی می گوی: انقلاب رخ داده است زیرا اکنون مخاطب کانون توجه است.
برندهای ناشر و تولیدکننده محتوا، از زمانی که ناشران عادی بوده اند هستند. شرکت تراکتور سازی «جان دیری» (John Deree)، از سال ۱۸۹۵ در حال انتشار مجله ای به نام «فارو» Furrow است.
اما این اواخر بود که شرکت های بزرگ مانند کوکا کولا و P & G به استقبال از شعار روز اینترنت رفتند: «ما هم ناشر هستیم.» امروز این آواز، دیوانه وارتر شنیده می شود. دلیل آن رسانه های اجتماعی و اثر بزرگ آن است. شعار «منتشر کن یا از بین برو» (Publish or Perish)، دیگر فقط یک شعار مخوف و ترسناک اهالی دانشگاه نیست. برندها و آژانس های آنها می گویند که آنهایی که با این روند همراه نشوند، عقب خواهند ماند و یا ازبین خواهند رفت.
شاید این مساله بیش از حد دراماتیک به نظر بیاید. اما موفقیت اخیر برندهای ناشر و تاریخ اینگونه برندها نشان می دهد که این روند شاید بیش از تنها یک مد زودگذر باشد و آنهایی که این روند را نادیده می گیرند ممکن است در سالهای آینده خود را در موقعیت دشواری ببینند. اگر در کار بازاریابی باشید، به احتمال زیاد در مورد موج رسانه ای برند ردبول با مجله معروفش به نام «مجله ردبول» آشنایید، مجله ای که ماهیانه به دست بیش از دو میلیون نفر می رسد. «آمریکن اکسپرس» هر ماهه میلیونها صاحب کسب و کارهای کوچک را با داستانهایش در سایت «اپن فروم دات کام» OpenForum سرگرم می کند. برند آرایشی «داو» (Dove)، با ویدیوی «طرحهای زیبایی واقعی» که در یوتیوب آپلود شده بود، به تبلیغ با بیشترین بازدید کننده تمام دوران ها تبدیل شد.
در پاسخ به این روند، آژانس های روابط عمومی در حال اضافه کردن بازاریابی محتوایی به لیست خدماتشان هستند و همچنین در حال استخدام بهترین سردبیرها و نویسندگان مجلات سنتی هستند تا برای مشتریانشان انتشارات راه اندازی کنند. در سال ۲۰۱۰، در شغل روزنامه نگاری ام کارم را نیمه وقت کردم تا یک شرکت رسانه ای جدید راه اندازی کنم و ناخودآگاه خودم را به طور تمام وقت در آن کار دیدم. در آن موقع، مزارع تولید محتوا (شرکتهایی که خوراکهای خبری و محتوایی بی کیفیت برای برندها تولید می کنند)، در حال آلوده کردن فضای رسانه بودند و من و دو نفر از دوستانم، شرکت «کانتنت لی» (Contently) را با هدف ساختن یک شرکت بهتر، شرکتی که محتوای آن شگفت انگیز و به دور از اسپم باشد راه اندازی کردیم، شرکتی که روزنامه نگاران و داستان سرایان آن، بتوانند آن محتوایی را که دوست دارند تولید کنند و برای آن پول دریافت کنند. در کمال شگفتی ما، و با وجود مقاومت اولیه ما، گروهی که بیشترین مراجعه را به ما برای تولید محتوا داشتند نه رسانه ها و شرکت های رسانه ای، که برندهای تجاری بودند. بازهم درکمال تعجب، بجای درخواست محتوای ارزان و اسپم گونه که فقط بتواند به سئوی سایت ها کمک کند (کاری که ما هیچوقت پیشنهادهای انجام آن را نپذیرفتیم)، این شرکت ها از ما می خواستند کاری کنیم که مردم در رسانه های آنلاین و اجتماعی با آنها «سرگرم» و «مشغول» شوند. این به این معنی بود که آنها می خواستند برایشان محتوای حرفه ای خلق کنیم، کاری که هر روزنامه نگار حرفه ای دوست دارد انجام دهد و البته برای آن پول خوب دریافت کند. از آن زمان، رشد ما منطبق با رشد نمایی صنعتی بوده است که امروز صنعت «بازاریابی محتوایی» یا Content Marketing نام دارد و ما آنقدر خوشبخت بوده ایم که بتوانیم این تحول را از درون ببینیم و اخبار آن را از داخل مسیر گزارش کنیم.
سواری بر روی این موج و روند جدید، بطور عجیبی وحشیانه بوده است و همانگونه که «آلوی» می گوید روشن است که این آتش قرار نیست به این زودی ها شعله اش پایین کشیده شود. کافی است به شکل زیر که جستجوی کلمه بازاریابی محتوایی در گوگل نشان می دهد نگاه کنید تا روند را دریابید. اما قبل از اینکه به طور کامل این صنعت را تحلیل و در مورد آینده آن بگویم دوست دارم همانگونه که به پایان ربع اول سال ۲۰۱۴ نزدیک می شویم، قدمی به عقب بردارم و وضعیت این صنعت را به از گذشته بررسی کنم و در مورد ریشه های آن صحبت کنم. در نهایت بدانیم که: چطور به اینجا رسیدیم و آینده چگونه خواهد بود.
منبع: خبر رسمی؛ ترجمه شده توسط مجید کثیری
بخش دوم: چگونه به اینجا رسیدیم (به زودی)
