اصول، ساختار و ابزار روابط عمومی بین المللی

ساختار روابط عمومی بین المللی باید طوری طراحی شود که در راستا و هماهنگ استراتژی اتخاذ شده و اهداف سازمان در سطح بین الملل قرار گیرد.

مقدمه

تغییرات بی حد و حصر تکنولوژیکی جهان امروز را چنان کوچک و قابل دسترس کرده است که دیگر هیچ فردی و یا سازمان و شرکتی در جغرافیایی کوچک زندگی نمی کند بلکه در جغرافیایی بزرگ تر به اندازه تمام این کره خاکی فعالیت می کند.

جهانی شدن بیش از هر چیزی زاییده رشد و توسعه تکنولوژیهای ارتباطی است که مرزهای جغرافیایی را در می نوردد و انسانهای گوناگونان و متفاوت را به هم نزدیک و نزدیک تر می کند.

انسانها و سازمانها دیگر جهانی فکر می کنند، جهانی رفتار می کنند و جهانی کار می کنند و روابط عمومی در سازمانها نیز از این قاعده مستثنی نیست.

در واقع روابط عمومی بالطبع سازمان ها بین المللی شده است و ما با نوعی از روابط عمومی روبرو شده ایم که حوزه گستردگی کارش بزرگ تر و بیشتر از یک کشور و در سطح جهانی و بین المللی است. به معنایی دیگر روابط عمومی بین المللی یکی از وظایف سازمانهای بین المللی به شمار می رود.

این مقاله در ادامه به مفاهیم زیربنایی روابط عمومی بین المللی می پردازد و اصول، ساختار و ابزار روابط عمومی را در سطح بین المللی تبیین می کند.

الف: اصول روابط عمومی بین المللی

 یکی از مهمترین ساز و کارهای زیربنایی برای انجام هر فعالیتی تدوین اصول بنیادی برای کارگزاران یا شاغلان آن حرفه است. روابط عمومی نیز از جمله مشاغلی است که بواسطه غلبه ابعاد اخلاقی در فعالیتهای این شغل، طراحی اصول بنیادین آن کاری ارزشمند تلقی می شود.

این اقدام در اکثر انجمن های ملی روابط عمومی در کشورهای پیشرفته انجام گرفته است اما در ایران هر چند در اساسنامه انجمن های حرفه ای روابط عمومی به نکاتی توجه شده است اما بصورت مستقل تاکنون اصول بنیادی حرفه روابط عمومی (اصول بین المللی) تدوین نشده است.

در زیر بر اساس منابع علمی و نظر صاحب نظران و همچنین انجمن های جهانی روابط عمومی در راستای تدوین مبانی این کار تلاش شده است. این اصول، باورهایی بنیادی است که رفتارها و فرایند تصمیم گیری شاغلان را در هر کجای جهان که باشند هدایت می کنند:

رفتار منصفانه: کارگزاران روابط عمومی بایستی با مسئولان و کارکنان سازمان، مشتریان، تامین کنندگان و توزیع کنندگان، رسانه ها، رقبا و عموم مردم رفتاری منصفانه داشته باشند.

گفتار صادقانه: کارگزاران روابط عمومی بایستی بیشترین دقت را نسبت به تهیه و انتشار صادقانه اطلاعات و اطلاع رسانی عمومی  به کار گیرند.

بیان آزادانه: کارگزاران روابط عمومی حداکثر تلاش و حمایت خود را از بیان آزادانه عقاید و نظرات عموم مردم و رسانه ها خواهند کرد.

خدمت متعهدانه: کارگزاران روابط عمومی در راه خدمت به مردم همواره به ارزشهای متعالی سازمان خود متعهد و وفادار هستند و به عنوان نماینده سازمان، تمام تلاش خود را برای خدمتی برجسته به کار می برند.

اعمال مسئولانه: کارگزاران روابط عمومی در برابر اعمال خود، مسئول و پاسخگو هستند.

کار آگاهانه: کارگزاران روابط عمومی موظف هستند تجربه و دانش تخصصی لازم را برای خدمت شایسته کسب کنند.

ارتباط دوسویه: کارگزاران روابط عمومی ابزارهای تبلیغات و اطلاع رسانی را در راستای توسعه ارتباط دوسویه برای رسیدن به تفاهم به خدمت می گیرند.

 

ب: ساختار روابط عمومی بین المللی

ساختار روابط عمومی بین المللی باید طوری طراحی شود که در راستا و هماهنگ استراتژی اتخاذ شده و اهداف سازمان در سطح بین الملل قرار گیرد. برای این منظور، روابط عمومی باید عوامل زیر را مورد توجه قرار دهد:

ساختار (بخشهای) سازمانی: ساختار و شرح وظایف روابط عمومی باید طوری طراحی شود که اهداف و استراتژی سازمانی را بر آورده سازد. عموما تمامی روابط عمومی هایی که لازم باشد در سطح بین الملل فعالیت کنند واحدهایی همچون مدیریت وب سایت،  مدیریت رسانه های الکترونیک، تبلیغات بازاریابی بین المللی و تحلیل رسانه های الکترونیک از جمله الزامات ساختاری آنهاست.

فرهنگ سازمانی: هر سازمانی، هنگامی که تغییری در استراتژی و فرایندها و فعالیتهای خود می دهد، معمولاً با مخالفت مدیران، کارکنان و مخاطبان خود روبرو می شود که گاهی ممکن است فرایند جدید را با شکست مواجه کند. در این خصوص مدیران روابط عمومی باید تدابیری بیندیشند که بتواند مقاومتهای موجود را به حداقل برسانند و تلاش کنند که استراتژی جهانی فکر کردن و بازسازی فرهنگ سازمانی را در سازمان عملی سازند. این وظیفه مدیران روابط عمومی است که این فرهنگ را (جهانی فکر کردن) به یک فرهنگ عمومی در سازمان و به یک فرهنگ اجرایی در بین سایر مدیران سازمان و کارکنان روابط عمومی تبدیل کنند.

مهندسی مجدد کارکنان: هنگامی که سازمانها می خواهند در سطح جهانی عمل کنند و موفق شوند، چندان معقول به نظر نمی رسد که با کارکنانی ناتوان ادامه کار بدهند. ما احتیاجی به تاکتیک گرایان نداریم بلکه استراتژیت ها هستند که برای ما مهم هستند. کارکنان همچنین بایستی توان تحرک و فعالیت مثبت و مفید در سطح بین الملل را داشته باشند.

ج: ابزار روابط عمومی بین المللی

برای اینکه در عرصه بین الملل بهتر و مؤثرتر فعالیت کنیم تبیین اصول و طراحی ساختار کفایت نمی کند بلکه بیش از هر چیزی به ابزار مدرن و منابع انسانی کارآمد نیاز داریم.

روابط عمومی بین المللی برای دستیابی به عملکرد درست و موثر لازم است به نکات زیر توجه و تاکید داشته باشد:

الف: ابزار مدرن

منظور از ابزار مدرن دقیقا دسترسی به بهترین تکنولوژیهای ارتباطی، اطلاع رسانی، اطلاع یابی، تبلیغاتی و مخابراتی است. ابزارهایی که به ما این فرصت و امکان را می دهند که با سرعت قابل قبول به اطلاعات دسترسی داشته باشیم و بتوانیم اطلاعات را ارسال کنیم و بصورت آنلاین ارتباط برقرار کنیم.

ب: منابع انسانی کارآمد

شاید هیچ کدام از عناصری که تاکنون ذکر شده است به اندازه کارآمدی نیروی انسانی اهمیت نداشته باشد زیرا مهیا بودن ساختار و ابزار لازم است اما آن چیزی که می تواند جهت حرکت را مشخص کند توانمندی ها و شایستگی های نیروی انسانی است.

روابط عمومی بین المللی آدم حرفه ای می خواهد

 نیروی انسانی هم در سطح مدیران روابط عمومی و  هم در سطح کارکنان بایستی:

جهانی فکر کند.

با ادبیات و فرهنگ بین المللی آشنا باشد. (تفاوت های فرهنگی را بفهمد)

با قوانین و مقررات بین المللی حوزه کاری سازمان خود آشنا باشد.

بدون قید و شرط به فرهنگ و ادبیات و زبان بین الملل احترام بگذارد.

تخصصی و حرفه ای عمل کند. (روابط بین‌‌‌الملل باید مشاوره به مدیریت ارشد بدهد و بتواند اطلاعاتی که از محیط به‌دست می‌‌‌آورد را تحلیل کند. آسیبی که اکنون وجود دارد، فقدان نیروهای کیفی در روابط‌عمومی و امور بین‌‌‌الملل است)

از رفتار سیاسی دوری کند. (اگر در عرصه بین‌‌‌الملل اطلاعاتی که دریافت و ارسال می‌شود، سیاسی و امنیتی دیده ‌شود دایره ارتباطات خود‌به‌خود تنگ می‌شود و وقتی اطلاعات محدود باشد، روابط توسعه پیدا نمی‌‌‌کنند و اگر روابط توسعه یافته نباشند مذاکرات بی نتیجه است)

بدون چون و چرا مشتری مدار باشد.

بدون هیچ گونه تبعیضی رفتار کند.

متخصص باشند (تحصیل کرده در زمینه ارتباطات، روابط بین الملل، بازرگانی، بازاریابی، تبلیغات).

با فنون مذاکرات بین المللی آشنا باشد.

به تکنولوژیهای دیجیتال و اینترنتی مسلط باشد.(دو زبانه و مسلط به زبان انگلیسی باشند. کیفیت کار به داشتن نیروی توانمند بستگی دارد. نیروی انسانی باید زبان را خیلی قوی بلد باشند و زبان بین‌‌‌المللی را بفهمند. منظور صرفاً زبان انگلیسی نیست. دانستن زبان بین‌‌‌المللی یعنی اینکه روابط‌عمومی بتواند اطلاعات را در سطح دنیا جمع‌‌‌آوری و مهم‌تر از آن شرایط بین‌‌‌المللی را تحلیل کند. برای این کار احتیاج به افراد حرفه‌‌‌ایست که هم متخصص هستند و هم با تجربه)

در نهایت واقعیت این است که منابع و مآخذ و ادبیات روابط عمومی بین المللی، با فقر شدید مواجه است و آنچه نگارش شده است مفهوم سازی بر مبنای مفاهیم کلان ارتباطات و در سطحی است که بتواند مباحثات بیشتری را برانگیزد و از این طریق به غنای ادبیات موضوع بیفزاید. انشاا...

 کاوشگران روابط عمومی – دکتر احمد یحیایی ایله ای

منابع:

امامی، حسین؛ روابط عمومی بین المللی: از حرف تا عمل؛  www.prblog.blogfa.com

ایپرا؛ www.ipra.org

یحیایی ایله ای، احمد؛ روابط عمومی حرفه ای؛ تهران: انتشارات جاجرمی، 1388.

یحیایی ایله ای، احمد؛  www.yahyaee.com

Duties of an International Public Relation Practitioner, Lea Winters & eHow Contributor, 2013.

 www.ehow.com/list_6146482_duties-international-public-relation-practitioner.html