روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی - ریشه های مشترک؛ مرزبندی ها آشکار

در میزگردی با حضور "دکتر افخمی، دکتر دهقان، دکتر دادگران و دکتر بلوریان تهرانی" موضوع روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی بررسی شد.

به گزارش کاوشگران روابط عمومی، «روابط عمومی، تبلیغات، بازاریابی، روزنامه نگاری و افکار سنجی» شاخه های درخت تنومند «ارتباطات» هستند که با تخصصی امور و نیاز جوامع به عمق بخشیدن به کارکردها و فعالیت های ارتباطی خود، پدید آمدند. این امر در کشور ما نیز به ویژه با قوت گرفتن روند خصوصی سازی و ایجاد رقابت میان سازمان ها و بنگاه های اقتصادی، وارد دوران جدیدی شده است که بر اساس آن، حوزه های مختلف علوم ارتباطات از یکدیگر تفکیک و هریک نقش ها و کارکردهای مجزایی به خود گرفته اند. در این بین به نظر می رسد که تفکیک صورت گرفته به خصوص در سه حوزه روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی علاوه بر اینکه با خود نکات مثبتی همچون تخصصی شدن فعالیت ها، تمرکز گرایی و تقویت پایگاه علمی و عملیاتی حوزه علوم ارتباطات در کشور را به همراه آورده است، اما در مواردی نیز دچار آسیب ها و آفت هایی شده است که گاهاً تمامی نکات مثبت را تحت شعاع خود قرار داده است. در همین خصوص و به منظور واکاوای روند تاریخی شکل گیری شاخه های مختلف علوم ارتباطات و همچنین آسیب شناسی فعالیت های هریک از این حوزه ها، "ماهنامه روابط عمومی" در هشتاد و هشتمین شماره خود میزگردی را با حضور دکتر محمود دهقان، دکتر سید محمد دادگران، دکتر حسین افخمی و دکتر محمد بلوریان تهرانی برگزار نمود که شرح کاملی از آن را در ذیل خواهید خواند.  

با تشکر از قبول دعوت ماهنامه روابط عمومی برای حضور در این میزگرد؛ بحث مان را از آقای دکتر دهقان و با این پرسش دیرآشنا آغاز می کنیم که تعاملات و تمایزهای دو مقوله روابط عمومی (یا همان ارتباطات اجتماعی) با تبلیغات را چگونه و در چه مباحثی می بینید؟

دکتر دهقان: قبل از هر چیز باید به یاد داشت"علوم بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار" دارای ریشه های مشترکی هستند، اما به شاخه های مختلفی تقسیم شده اند و برای انجام هر کدام، تخصص مربوط به آن حوزه لازم است. مانند «علوم طبی» که اگر در قدیم مردم هر مشکلی داشتند نزد طبیب می رفتند، اما به دلیل کارکرد های متفاوت هر کدام از اعضای بدن، طبیب نمی توانست پا را از حدی فراتر بگذارد؛ بنابراین رفته رفته طب به شاخه های تخصصی مختلفی تبدیل شد، تا آنجا که حتی در تخصص چشم پزشکی می بینیم که کار متخصص قرنیه با متخصص شبکیه کاملاً متفاوت است. ما چنین روندی را در حوزه "علوم ارتباطات" نیز مشاهده می کنیم؛ که به آرامی و با تخصصی شدن امور، شاخه ها و رشته های مختلفی در دل علم ارتباطات شکل گرفت. یعنی اگر سیر تاریخی موضوع را مورد بررسی قرار دهیم مشاهده می شود که در علوم انسانی «شاخه ‌ی ارتباطات» به عنوان "پایه‌ی اصلی" قرار گرفت. مردم به تجربه می دانستند کسی که ارتباط بهتری برقرار کند و خوش برخورد تر و خوش صحبت تر باشد، می تواند خود را به بهترین شکل ممکن معرفی کند و کارهایش را بهتر پیش ببرد. اما به آرامی و در نتیجه ی تخصصی شدن امور، علم ارتباطات نیز (همچون سایر علوم) به شاخه های مختلفی تقسیم و دسته بندی های متفاوتی تحت لوای این علم شکل گرفت. از دل آن "تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی" بیرون آمد؛ از درون بازاریابی، "بازارگرمی و بازارشناسی" شکل گرفت، و یا در حوزه ی تبلیغات گام های ده گانه‌ی کمپین های تبلیغاتی پدیدار شد. بنابراین امروزه "دانش ارتباطات" در مقایسه با زمان پیدایش بسیار عمیق تر و تخصصی تر شده است. تا آنجا که در بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی با ده‌ها شاخه‌ی مختلف روبرو هستیم. پس همانگونه که اشاره کردم ارتباطات به اجبار و با توجه به ضرورت تخصصی شدن کارها،  به شاخه های مختلف تقسیم گردید؛ ما وقتی به بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی توجه می کنیم می بینیم که پایه ی آن ها ارتباطات است. زمانی که ما مشتری را پیدا می کنیم در «یک رفتار به هم پیوسته‌ی کمپینی» از همان برخورد اول از مبانی ارتباطات استفاده می کنیم؛ بر اساس "روابط عمومی" ارتباط خود را برقرار می کنیم، بلافاصله با استفاده از "بازاریابی" محصول خود را عرضه می کنیم، و در حین فروش وارد مرحله‌ی استفاده از "تبلیغات" می شویم. همانگونه که ملاحظه می کنید همه این مراحل ‌از شاخه های مختلف ارتباط نشأت گرفته اند. در حوزه "تحقیقات اجتماعی" و "تحقیقات تبلیغاتی" نیز می توان همین روال منطقی را مشاهد کرد. یعنی وقتی ارتباطی با مشتری برقرار می گردد باید از مبانی و اصول پایه استفاده کرد و در ادامه برای کشف مشکل از تحقیقات بازار بهره مند شد. بنابر این «شاخه های علمی» که از ارتباطات نشأت گرفته و به شاخه‌ی علمی مستقلی تبدیل شده اند و هرکدام از آنها نیز به شاخه های مختلف دیگری مبدل گردیده اند؛ همگی در خدمت یک مفهوم به کار گرفته می شوند و آن این است که "چطور می توان در جهان مدرن و پیچیده‌ی فعلی کالا را فروخت و مشتری را جذب کرد و ما به ازای آن را در خدمت رشد جامعه قرار داد."

جناب دکتر دادگران، آیا شما هم این مقولات را هم ریشه می دانید و یا ملاحظات دیگری دارید؟

دکتر دادگران: بگذارید ابتدا من هم به ریشه های تاریخی موضوع برگردم. از زمانی که جوامع، به حالتی «توده وار» درآمده اند، فرآیند ارتباط نیز دشوارشده و در نتیجه، ارتباط بین انسان ها به سختی صورت می پذیرفته است. زیرا در جامعه توده وار انسان ها از لحاظ ظاهری تقریباً یکسان می شوند. در این شرایط ما باید روش های مختلفی را برای ارتباط با آن ها پیدا کنیم. از سوی دیگر در «عصر ارتباطات» جامعه واقعی در فضای مجازی ارتباط برقرار می کند و حتی ناهنجاری های اجتماعی مانند سرقت، آدم رباعی، نزاع و.... نیز از همین طریق غیر واقعی بازآفرینی می شود. همین امر یعنی ایجاد فضای مجازی در جامعه توده وار مسئله «شناخت» را بسیار پیچیده و دشوار نموده است. بنابراین در چنین شرایطی (به منظور دستیابی به شناخت از جامعه و افراد) متخصصان باید با شاخه های مختلف علوم ارتباطات، علوم اجتماعی و تبلیغات آشنا باشند.

در حال حاظر می بینید که دانش «تبلیغات» رشته هایی مانند روانشناسی رسانه و روانشناسی ارتباطات جمعی را به وجود آورده است در حالیکه در گذشته «اگست کنت» در طبقه بندی علوم اجتماعی، روانشناسی را جزء علوم نمی دانست و استدلالش این بود که وقتی جامعه را بشناسید فرد را نیز می شناسید اما با شناخت فرد نمی توان پی به ویژگی های جامعه برد.

گویا «اگست کنت» مثال جالبی هم در این زمینه دارد.

دکتر دادگران: بله «اگست کنت» در آن زمان این مثال را عنوان می کرد که شما اگر یک دست را بشناسی نمی توانی بگویی دست متعلق به چه کسی است ولی اگر فرد را بشناسی می توانی بفهمی که این دست متعلق به اوست.اما )بر خلاف آنچه اگست کنت عنوان می کرد ( امروزه همگی به اهمیت روانشناسی و روانشناسی اجتماعی پی برده اند و بر همین اساس است که بررسی ویژگی‌های شخصیتی مخاطب در  حوزه های تبلیغاتی به عنوان یک اصل شناخته می شود. یعنی برای ارسال یک پیام درست و تاثیرگذار باید "ویژگی شخصیتی، سن و سال، نیازها و خواسته ها، تحصیلات، محل زندگی و چگونگی ارسال پیام و..." را به خوبی بررسی کرد.

برای انجام این کار هم دیگر نمی‌توان فردی حرکت کرد بلکه کار باید تیمی و گروهی باشد؛ به نظر من (در شرایط به وجود آمده) حتی در نگارش یک مقاله هم باید به صورت دسته جمعی کار کرد و از همه کارشناسان شاخه های مختلف علوم اجتماعی استفاده نمود.

بنابراین ما با جامعه پیچیده ای روبرو هستیم؛ پس روابط عمومی باید کار خود را همراه با کسانی که در حوزه های بازاریابی، تبلیغات، روانشناسی و... تخصص دارند به پیش ببرد و مجموعه‌ی اینها هستند که می توانند هماهنگ با هم بازار هدف را شناسایی کنند و از تأثیرگذاری مناسبی برخوردار باشند.

به نظر می رسد که در بحث رابطه­ بین حوزه هایی چون تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی (از نظر جایگاه و شرح وظایف اداری و سازمانی) الگو و چارچوب ساختاری مشخصی مطرح نیست. یعنی اینکه مشخص نیست که هریک از این حوزه ها از چه شرایط و جایگاهی در سازمان برخوردارند.گاهی روابط عمومی مسئولیت دو حوزه دیگر را عهده دار می شود، گاهی هر سه این حوزه ها به صورت مستقل عمل می کنند و گاهی هریک از دو حوزه تبلیغات و بازاریابی بر حوزه های دیگر اشراف می یابند. آقای دکتر تهرانی نظر شما در این خصوص چیست؟

دکتر تهرانی: چگونگی تهیه چارت سازمانی،  تدوین فرایندها و تبدیل آنها به یک باکس سازمانی و سپس نوشتن شرح وظایف، یک امر قطعی و با نسخه از پیش تعیین شده نیست؛  بلکه هر کس و به هر شکلی که می خواهد می تواند آن را بنویسد، به شرطی که کار به درستی اداره شود و با عرف، قانون و اخلاق منافاتی نداشته باشد.

به عبارت دیگر با الگوهای متنوع روبه رو هستیم...

دکتر تهرانی: بله، در این خصوص مدل های مختلفی وجود دارد که ازجمله توسط «کاتلر» و «مینداک» ارائه شده اند، یکی از این مدل ها اینگونه است که در یک سازمان نوعی از روابط عمومی تحت عنوان «روابط عمومی اداری» وجود دارد و فعالیت هایی نظیر جشن، مسابقه، برگزاری نمایشگاه، ارتباط با رسانه، انتشارنشریه داخلی و....را اداره می کند و موازی با آن روابط عمومی دیگری در آن سازمان تعریف شده است که زیر مجموعه ی بازاریابی یا معاونت فروش قرار دارد. به نظر برخی صاحبنظران این مدل مطلوبی نیست زیرا این دو تعاملی با یکدیگر ندارند.

مدل دیگر این است که یک واحد روابط عمومی در معاونت اداری سازمان وجود دارد و زیرمجموعه آن روابط عمومی، یک بخش دیگر وجود دارد که به قسمت تجاری سازمان کمک می کند؛ به نظر برخی این مدل نه خوب است و نه بد.

و در نهایت مدلی که مطلوبترجلوه می کند این است که یک روابط عمومی بزرگ در «شاخه ی تجاری» ایجاد و در آن یک بخش کوچک نیز برای انجام کارهای تشریفات، انتشارات و ارتباط با رسانه به وجود آید.

اما به طور کلی این موضوع هیچ چارچوب قطعی ندارد و ابعاد و مأموریت سازمان و نوع استراتژی و خط مشی های آن این مسئله را دیکته می کند، حتی می توان بعد از انجام هر مأموریتی مدل را نیز بر اساس مأموریت جدید تغییر داد.

شما در سخنان خود به دو نوع روابط عمومی اداری و تجاری اشاره کردید. تفاوت های واقعی این دو در کجاست؟

دکتر تهرانی: در نوع نگاه جامعه نسبت به تمایزات و تفاوت ها میان "روابط عمومی اداری" و "روابط عمومی تجاری" ایرادات اساسی وجود دارد.

اما در حقیقت وبه طور اجمالی می توان گفت روابط عمومی اداری وظیفه ی ارتباط با مطبوعات، افکار عمومی، تهیه نشریه و بهبود رابطه ی سازمان با جامعه و مخاطبان را بر عهده دارد اما روابط عمومی تجاری «بسترساز فروش» است.

ضمن تشکر از آقای دکتر تهرانی از "دکتر افخمی" می خواهیم که دیدگاه­هایشان را در خصوص شاخه های دانش ارتباطات اجتماعی و تشابهات و تفاوت های این شاخه ها با یکدیگر بیان کنند.

دکتر افخمی:"تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی و تحقیقات بازار" چهار حوزه ارتباطی هستند که یک سازمان بر اساس ضرورت خود آنها را اولویت بندی می کند؛ من تمایز میان آن ها را در ضرورت ها و اولویت بندی های تعیین شده از سوی سازمان ها می بینم؛ ولی همانگونه که دکتر دهقان هم اشاره کردند، هر  چهار حوزه از دل ارتباطات بیرون می آیند.

هر سازمانی با توجه به نوع فعالیتی که دارد می تواند تولیدی، خدماتی یا یک سازمان دولتی نظارتی، یا سیاستگزار باشد . بر این اساس و با توجه به نیاز سازمان ها به این که آیا اطلاع رسانی را در اولویت اول قرار دهند، یا تبلیغات را، و یا اقناع، راهنمایی یا آموزش عمومی در دستور کارشان باشد، حوزه ای از ارتباطات را در سازمان خود طراحی وتعریف می کنند.

و این طراحی می تواند مدلی تبلیغاتی هم باشد؟

بله، اما با این توضیح که در حوزه ی تبلیغات برای اولین بار «جاوت» و«اودانل» در آمریکا بحث پروپاگاندا را از حالت منفی درآوردند و گفتند پروپاگاندا همان تبلیغات است، بسته به کاربرد آن. تبلیغات را اگر منفی به کار ببرید هیتلر می شوید اما اگر چنین مدلی را در حوزه ی بهداشت استفاده کنید اقدام مثبتی را انجام داده اید.

البته در کشور ما جای خالی یک نظامنامه صنفی حاکم بر رفتار تبلیغات خالی است و تا وقتی که این نظامنامه وجود نداشته باشد نمی توان با قاطعیت گفت فلان مدل تبلیغات خوب است یا بد.

اما در حوزه نظری، درست است که ما کلمه«public relations » یا ترجمه آن یعنی «روابط عمومی» را در دوران معاصر از آمریکا گرفته ایم ولی "روابط عمومی" یا "روابط با عامه مردم" چیزی نیست که مربوط به دوران معاصر ما باشد. اگر در تاریخ دوران باستان جستجو کنیم می توانیم اسنادی را پیدا کنیم که مثلاً ایرانی ها دو هزار و پانصد سال پیش در همدان کتیبه ای را به سه زبان نوشته اند؛ و این یعنی احترام به ملت های مختلف. این کار در حقیقت یک روابط عمومی بین المللی متعلق به ایران دوران باستان است.

اما در دوران معاصر با پدیده روابط عمومی تبلیغاتی- با بارمنفی- هم رو به رو هستیم...

دکتر افخمی: بله، زمانی که می گوییم "روابط عمومی جنبه تبلیغاتی دارد"، یعنی در حقیقت به آن "بعد منفی" می دهیم و این مفهوم (یعنی منفی نگری نسبت به تبلیغات) برای اولین بار در دوران معاصر و از جنگ جهانی دوم است که معنی پیدا کرده است وگرنه تبلیغات در دوره های مختلف تاریخی چنین معنی و مفهومی نداشته است؛ ما حتی در قرآن کریم هم مشاهده می کنیم که تبلیغات جنبه پیام رسانی و آموزش دارد؛ یعنی انتقال یک پیام مقدس که در آن مفهوم آگاه کردن، آموزش دادن و برحذر داشتن از پاره ای ناهنجاری ها، جای گرفته است.

در حقیقت مفاهیم مثبت و منفی هرکدام از حوزه های ارتباطی همچون (روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی)  به قوانین و هنجارهای محلی، نظام سیاسی و شرایط اجتماعی که مردم در آن زندگی می کنند و احیاناً به آن رأی داده اند مربوط می شود.

اما گاهی بدون توجه به این مفاهیم، برخوردهایی براساس برخی پیش داوری ها با مقولات روابط عمومی و تبلیغات شده است...

دکترافخمی: مشکلی که ما در جامعه خود با آن رو به رو هستیم این است که یک تعریف عمومی در سطح ملی از رشته های ارتباطات وجود ندارد؛ به عنوان مثال طی سالیان گذشته هر کجا که روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی بار منفی پیدا کرده است، از دانشگاه ها رخت  بربسته و رشته های دانشگاهی آن تعطیل شده و مجدداً با تلاش های اساتید شروع به کار کرده اند. در حقیقت تعطیلی و در موضع ضعف قرار گرفتن این رشته ها عمدتاً زمانی اتفاق افتاد که گفته می شد روابط عمومی، بازاریابی و یا تبلیغات برخاسته از نظام سرمایه داری است و به همین خاطر مفهومی منفی پیدا کرده بودند. بنابراین براساس کارکردها، مفاهیمی مثل "اطلاع رسانی، آموزش، راهنمایی، ترویج و تبلیغ" با توجه به سازمانی که در آن مورد استفاده قرار می گیرند، می توانند تعاریف متفاوتی داشته باشند. اما آنجایی بین این حرفه ها تعارض به وجود می آید که یک حرفه بخواهد لباس حرفه­ی دیگر را بپوشد بدون آنکه این نقش بر عهده ی او باشد. زیرا مرزها بسیار به هم نزدیک اند. به اعتقاد من ما نیاز به یک نگاه حرفه ای داریم تا این نقش ها را از یکدیگر تفکیک کند. همانطوری که این مرز  بندی و اختلافات بین روابط عمومی و روزنامه نگاری نیز وجود دارد؛ روابط عمومی در جایی خبر را به صورت آگهی و آگهی را به صورت خبر به خورد مخاطب می دهد و اینجا است که روزنامه نگاران مدعی برخی روابط عمومی ها هستند و این ادعا نیز درست است.

آقای دهقان، تخصصی شدن امور در شاخه های مرتبط با دانش ارتباطات (که شما در بخش قبلی سخنانتان به آن اشاره کردید) تا چه اندازه در کشور ما به تحقق پیوسته است؟

دکتر دهقان: اگر به گذشته ی بشر نگاه کنیم متوجه می شویم که یک نوع درهم آمیختگی بین علوم ریاضی، فیزیک، شیمی، ستاره شناسی و...وجود داشته است. یعنی در برخی مواقع حوزه های مختلف علمی در کار یکدیگر وارد می شدند، و آن زمانی بود که مسائل عمق بیشتری پیدا می کرد.

در علوم دقیقه شما به نزد دانشمند فیزیک می روید و مسئله ای را مطرح می کنید؛ زمانی که مسئله وارد فرمول های شیمیایی می شود فرد می گوید این دیگر مربوط به من نمی شود و کار من نیست. در علوم ارتباطات هم وضعیت به همین منوال است یعنی شاخه های مختلف از درخت ارتباطات روئید شده و از یکدیگر جدا شدند. این وضعیت مربوط به کشورهای توسعه یافته است؛ اما وضعیت در کشور ما این شکل نبوده است. ما اصطلاحاً یک «دوران جنینی ناقص» داشته ایم.

دقیقاً منظور شما از این «تکامل ناقص» چیست؟

دکتر دهقان: قبل از انقلاب روابط عمومی خیلی سریع متولد شد و رشته ی آن در دانشگاه ایجاد و توسعه پیدا کرد. سپس از دل آن خبر بیرون آمد، اما تا نوبت به بازاریابی و تبلیغات رسید به زمان انقلاب رسیدیم و با شرایط به وجود آمده در آن دوران، روندها متوقف شد. همانطور که دکتر افخمی نیز عنوان کردند در آن زمان دیدگاه­ ها  نسبت به رشته های علوم ارتباطات منفی شد. بر این اساس طی بخشنامه ای از سوی شورای عالی انقلاب، تبلیغات به اطلاعات متصل و به وزارت ارشاد مربوط گردید، در حالیکه شاخه تبلیغات تجاری اشتراکی با آن نداشت و تنها نقطه ی اشتراک این بود که هدف از تبلیغات را «تغییر رفتار» می دانستند.

اما در پاسخ به سوال به سوال قبلی شما یعنی ایرادات موجود در عناوین و ساختارهای تعریف شده برای حوزه های روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات، در سازمان های مختلف؛ باید عنوان کنم که هم اکنون قاعده خاصی بر این ساختار حاکم نیست. به عنوان مثال در بانکی که من (به عنوان مشاور) با آن ارتباط داشتم، مدیرعامل بانک همه چیز را از دیدگاه بازاریابی مینگریست، یعنی روابط عمومی، تبلیغات و تحقیقات، در خدمت بازاریابی قرار داشتند و یا در سازمانی دیگر مشاهده می شود که همه چیز در اختیار روابط عمومی است. یعنی "تبلیغات، بازاریابی، فیلم، تبلیغات محیطی و چاپی و ..." همه زیر نظر روابط عمومی کار می کنند. در اینجا روابط عمومی به عنوان طراح، کار بسیار سختی بر عهده دارد و مجبور است به افراد بالادست در مورد زیر شاخه هایش پاسخگو باشد، که شاید این موضوعات ارتباط چندانی هم با او نداشته باشد.

این درهم ریختگی به این علت است که ما از نظر علمی به آن قوام لازم دست پیدا نکرده ایم؛ نه در متخصص و نه در مصرف کننده. که البته این درهم ریختگی هم برای متخصص و هم مصرف کننده وجود دارد. به اعتقاد من این عدم تفکیک دره حوزه های تخصصی معلول این است که ما هنوز در کشور به بلوغ لازم در زمینه ی استفاده از علم ارتباطات و شاخه های آن یعنی روابط عمومی، تبلیغات، بازاریابی، تحقیقات بازار و...نرسیده ایم.

ضمن تشکر از دکتر دهقان، از آقای دکتر دادگران می خواهیم که وارد مبحث آسیب شناسی حوزه ها و فعالیت های ارتباطی شده و به خصوص مبحث تبلیغات تجاری، که یکی از موضوعات اصلی این میزگزد است را تشریح نمایند.

دکتر دادگران: ما دارای یک فصل مشترک با کشورهای اروپایی هستیم و آن “نگرش منفی نسبت به مسئله پروپاگاندا" است. همانطور که می دانید تبلیغات سیاسی بسیار وسیعی در طول جنگ جهانی دوم از سوی دولت های مختلف اروپایی صورت پذیرفت؛ این تبلیغات مردم و جوانان را تحریک به شرکت در جنگ می کرد. بنابر این پس از دوران جنگ وقتی مردم دیدند که کشورهایشان نابود و جوانانشان کشته شده اند بالطبع نسبت به موضوع تبلیغات و مصادیق آن دچار نفرت شدند.

در ایران نیز با توجه به دیدگاه منفی که پس از انقلاب و همچنین پس از دوران جنگ هشت ساله، نسبت به برخی رشته ها از جمله «تبلیغات» پدید آمده بود، یعنی نسبت دادن آن به نظام سرمایه داری و فرهنگ آمریکایی؛ موجب شد تا (در مقاطعی) از تدریس این رشته و همچنین سایر زیرشاخه های علوم ارتباطات در دانشگاه ها ممانعت شود .

پژوهش در تبلیغات امر بسیار مهمی است. ما تا زمانی که محیط اطرافمان، رقبا، مخاطبان، شرایط بازار، شرایط موجود خودمان، بازخوردها و.... را به درستی نشناسیم نمی توانیم یک تبلیغ خوب و تأثیرگذار ارائه دهیم؛ و این امر یعنی «فرآیند شناخت»، که جز از طریق پژوهش و تحقیقات محقق نخواهد شد.

به فرآیند پژوهش در حوزه تبلیغات اشاره نمودید.روند شکل گیری چنین فرآیندی چگونه است؟

دکتر دادگران: «پژوهش در امر تبلیغات» در دو مرحله به انجام می پذیرد. مرحله اول مربوط به قبل از تدوین کمپین تبلیغاتی است. یعنی "شرایط بازار" مورد بررسی و پژوهش قرار می گیر تا وضعیت آن به لحاظ فروش، قیمت، رقیبا، مشتریان و...مشخص شود. و مرحله دوم زمانی است که کمپین تبلیغاتی نوشته می شود و تبلیغات به انجام می رسد، و بعد از آن است که باید با انجام پژوهش های لازم، اثرات تبلیغات بر مخاطبان را مورد بررسی قرار داد.

پژوهش به شما شناخت می دهند، یعنی اینکه شما زمانی که رسانه را بشناسید و بدانید که کدام تبلیغ با کدام رسانه انطباق دارد، یقیناً آسیب های تبلیغات کاهش می یابد و مسلماً آن تبلیغ اثربخش خواهد بود. ممکن است برخی تبلیغات از جنس رادیویی باشد، انسان از طریق گوش خیلی چیزها را بهتر درک می کند و ممکن است همان تبلیغ از طریق تلویزیون اثربخشی لازم را نداشته باشد.

یا برای مثال "رنگ های آبی یا فیروزه ای" در فرهنگ ما دارای ریشه های تاریخی و فلسفی هستند و اگر توجه کرده باشید این رنگ ها با مقبره ها و مکان های مقدس ما آمیخته شده اند. بنابراین تبلیغاتچی باید به مزیت این رنگ ها پی ببرد و در تبلیغات خود نگاه ویژه تری به آنها داشته باشد. این پژوهش و تحقیقات است که به تبلیغاتچی شناخت و دید می دهد، و گرنه هرکسی بر اساس ذهنیات و دیدگاه های شخصی خودش دست به تبلیغات می زند که در نهایت به آسیب های تبلیغاتی منجر می شود.

از دکتر تهرانی می خواهیم که مهمترین آفت ها و آسیب هایی که گریبانگیر حوزه تبلیغات تجاری در کشور ما شده است را عنوان نمایند.

دکتر تهرانی: اگر بخواهیم آسیب های تبلیغات تجاری را مورد بررسی و مصادیق آن را بیان کنیم؛ به نظر من اولین آسیب مهم این است که «ما فرق بین تبلیغ  و اغوا را نمی دانیم»؛ این عدم شناخت نه تنها در میان جامعه بلکه در میان مقامات و مدیران دولتی هم مشاهده می شود. به عنوان مثال برخی مدیران می گویند که فلان تبلیغ انجام نشود چون این تبلیغ باعث فریب و یا افزایش مصرف و مصرف گرایی می شود؛ در حالیکه این تبلیغ نیست بلکه  فریب دادن یا همان پدیده « اغواست » است. تبلیغ یعنی بیان بلوغ؛ بلوغ کالا، بلوغ خدمات؛ تبلیغ یعنی کیفیت یا قیمت کالا یا خدمتی به حد قابل قبول مصرف کننده رسیدن.

به مسئله «بلوغ» در فرآیند تبلیغات اشاره کردید. اهمیت این موضوع را تا چه اندازه می بینید؟

دکتر تهرانی: بلوغ پدیده ای بسیار مهم در امر تبلیغات است که اگر رعایت نشود مسلماً به آسیبی بسیار بزرگ تبدیل می شود. متأسفانه ما در کشورمان شاهد آن هستیم که برخی کالاها و یا خدماتی که به حد بلوغ تعریف شده نرسیده اند، از سوی صاحبان آنها مورد تبلیغ قرار می گیرند، و بدتر اینکه آژانس های تبلیغاتی هم که متوجه این آسیب هستند به خاطر منافع مالیشان دست به تبلیغ کالای مربوطه می زنند و این یعنی یک آسیب و معضل بزرگ در امر تبلیغات که نتیجه همان می شود که تبلیغات و اغوا در هم آمیخته می شوند.

به غیر از مواردی که اشاره کردید، چه آسیب های دیگری متوجه حوزه تبلیغات است؟

دکتر تهرانی: یکی دیگر از آسیب های مهم این است که تبلیغات ما مخاطب محور نیست. یعنی در کمپین های تبلیغات ما اثری از مخاطب شناسی (به معنای شناخت دقیق از مخاطبانی که قرار است در معرض پیام های تبلیغاتی ما قرار بگیرند) دیده نمی شود. یا اصلاً بهتر است بگوییم که اکثریت تبلیغات ما بر اساس اصول علمی و کمپین های مدون یکپارچه، صورت نمی پذیرد.

آقای دکتر افخمی نظر شما در خصوص آسیب ها و جنبه های منفی ایجاد شده در حوزه تبلیغات چیست؟

دکتر افخمی: توده وار شدن جوامع، تولید انبوه و وسایل ارتباط جمعی که در حال حاظر در موج سرعت قرار گرفته اند، برخی جنبه ها و ابعاد منفی را در جامعه پدید آورده اند؛ در چنین شرایطی دانشمندان علوم اجتماعی و ارتباطات تلاش می کند تا این جنبه های منفی (همانند یک شکل شدن افراد، فرآیند اغوا و فریب در تبلیغات، عدم شفافیت در امور روابط عمومی و بازاریابی و...) را شناسایی کرده و تصحیح نمایند.

به قول «دکتر نطقی»، وسایل ارتباط جمعی و مسئله تبلیغات مانند شمشیر دو لبه ای هستند که همانطور که می توانند گردن دشمن را بزنند می تواند سر فردی را هم که از آنها استفاده می کند را بر باد دهند؛ و در اینجاست که قانونمندی و نظارت حرفه ای از سوی نهادهای دولتی و پایگاه های صنفی بر کار وسایل ارتباط جمعی و فعالیت های حوزه های تبلیغاتی می تواند به کمک ما بیاید و از آثار سوء حوزه های ارتباطی تا حد توان جلوگیری نماید.

در صورت امکان چند نمونه و مثال عینی در خصوص آسیب ها و عارضه های فعالیت های ارتباطی را بیان فرمایید؟

دکتر افخمی: مثال ها و نمونه های بارزی در خصوص آفت های موجود در کشور در حوزه های "روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات" چه از لحاظ ابزار، چه از نظر استراتژی و چه از بعد تکنیک وجود دارد. به عنوان مثال، مسئله ای  در کشور ما وجود دارد به نام «جایزه در بانک ها». من اعتقاد دارم که وقتی طرحی به نام "جایزه" در دستور کار بانک ها قرار می گیرد، در چنین فضایی مسئله خدمت و خدمت رسانی بهینه به مشتریان را که "بازاریابی" به دنبال آن است رخت برمی بندد. یعنی وقتی که صف طویلی از مشتریان در شعب بانک ها ایجاد می شود دیگر مسئله مشتری مداری و توجه به وقت مشتریان اهمیت چندانی برای بانک ندارد، چرا که بدون هیچ زحمتی این مشتریان مشتاق را به دست آورده است. بنابر این بانک از طریق سپرده های کوچک مردم که هیچ سودی به آنها تعلق نمی گیرد، خود به سود هنگفتی می رسد. این مکانیسم جایزه مشکلات بانک ها در جذب منابع را کم می کند اما در عوض آسیب های جدی برای جامعه به وجود می آورد. این امر تقدیرگرایی را تقویت می کند؛ یعنی فرد با افتتاح حساب پنج هزارتومانی و در صورتی که شانس و تقدیر با او همراه باشد می تواند برنده یک واحد آپارتمان شود.

دوم به گسترش "بیکاری" کمک می کند؛ چرا؟ چون کار کردن سخت است. وقتی فرد می تواند برنده یک جایزه هنگفت شود، دیگر چرا به دنبال کارکردن برود. و سوم "ناکامی" را در بین افراد جامعه به وجود می آورد؛ وقتی فرد با هزار امید و آرزو در رسیدن به هدف خود یعنی برنده شدن در مسابقه موفق نمی شود، این امر احساس ناکامی را در او ایجاد می کند؛ و ناکامی پدیده های دیگری همچون پرخاشگری و افسردگی را پدید خواهد آورد. و در نهایت نتیجه کار به یک آسیب جدی در جامعه مبدل خواهد شد. و چنین عواملی موجب شده است که بر اساس آمار و اطلاعات، "فقر، بیکاری و بیماری های روانی" در جامعه ما بیش از عوامل ژنتیکی عامل مرگ و میر است. بنابراین ما اسم این کار را نه می توانیم روابط عمومی، نه بازاریابی و نه تبلیغات بگذاریم.

آقای دکتر دهقان، در فضای تبلیغاتی کشور ما به وضوح مشاهده می شود که چندان به موضوع «اثر سنجی تبلیغات» یعنی توجه به آثار و نتایج تبلیغات صورت گرفته، اهمیتی داده نمی شود. ارزش ندادن به چنین مسئله مهمی که در حقیقت هدف اصلی تبلیغات است، به چه معنی می تواند باشد؟

دکتر دهقان: اصولاً هدف تبلیغات «تغییر رفتار» است. این تغییر رفتار معطوف به یک هدف است و آن هدف، "اثربخشی" است؛ بنابراین تبلیغات غیر از اثربخشی، محلی از ارعاب ندارند. یعنی صاحب کالا به من پول می دهد تا به ازای آن برای او تبلیغ انجام دهم، و در نتیجه تبلیغات انجام شده، آن پول و مقداری اضافه تر به او باز گردد. بر این اساس، تبلیغات در کشورهای مختلف دنیا، ماهیتی «تضامنی» دارد؛ یعنی زمانی که یک آژانس تبلیغاتی به عنوان متخصص در امر تبلیغات، با مشتری (یا صاحب کالا و خدمت) قراردادی را به امضا می رساند، در آن قرارداد تضمین می نماید که در ازای دریافت مبلغی (جهت انجام تبلیغات مورد نظر)، شرایطی را فراهم کند که سود و فایده ای مشخص و از قبل تعیین  شده نصیب آگهی دهنده شود. یعنی مانند جراحی که ما به او مراجعه می کنیم و قلب خود را با اعتماد و اطمینان به او می سپریم، صاحبان کالا و خدمت هم با تضمین و اطمینان قبلی و اعتماد به اینکه در ازای پرداخت مبالغی به آژانس های تبلیغاتی به سود و یا فایده ای از قبل تعیین شده دست می یابند، برنامه های تبلیغاتی خود را به این آژانس ها واگذار می کنند. به عنوان مثال در کشورها پیشرفته دنیا، مسئول یک شرکت یا کارخانه تولیدی نزد یک آژانس تبلیغاتی مراجه می کند و می گوید: شما یک کمپین یا برنامه تبلیغاتی را برای من بنویس و به اجرا در بیاور تا از طریق آن میزان فروش من از "صد تن" به "صد و بیست تن" افزایش پیدا کند. خوب اگر این آژانس تبلیغاتی در ازای قرارداد و مبلغی که دریافت کرده است نتواند در مدت زمان از قبل تعیین شده، فروش آن کالا را به آن حد مشخص برساند، یقیناً موضوع از سوی کارفرما به دادگاهی که برای همین کار در نظر گرفته شده است کشیده خواهد شد و در نهایت آژانس تبلیغاتی محکوم به پرداخت خسارت می شود. و اینجا است که تفاوت بین تبلیغاتچی علمی و یک اغواگر دروغگو مشخص می شود. فرد اغواگر چون براساس پایه های علمی حرکت نمی کند نمی تواند کار را به شکل درست پیش ببرد. اما فردی که علم این کار (یعنی تبلیغات) را دارد در مورد آن مطالعه می کند و عوامل، اهداف، استراتژی ها و مزیت های رقابتی را بر اساس یک کمپین مدون و یکپارچه مشخص می کند و بعد ضمانت می کند که امکان این کار و این موفقیت وجود دارد.

شما به وضعیت حوزه اثرسنجی تبلیغات و آثار مثبت آن در کشور های پیشرفته دنیا اشاره کردید. جایگاه این موضوع در کشور ما چگونه است؟

دکتر دهقان: در کشور ما متأسفانه جای سنجش اثربخشی در حوزه تبلیغاتی خالی است، و هرگز تضمینی از مجریان و آژانس ها تبلیغاتی برای موفق بودن و تاثیرگذار بودن تبلیغات گرفته نمی شود. این امر یک آسیب بزرگ است و دلیلش هم آن است که نه متخصص تبلیغات ما واقعاً تخصصی دارد و نه کارفرمای ما درک این را دارد که از آژانس تبلیغاتی در قبال پولی که می دهد، تعهدی بگیرد. متاسفانه در بسیاری از موارد ما شاهد آن هستیم که شرکت های تبلیغاتی ما با واسطه و بر اساس روابط، موفق به گرفتن کار و سفارش می شوند و در اینجا است که تلاش برای اثربخش بودن رنگ می بازد و پولی که باید به متخصصین برای فکر کردن، طراحی کردن و برنامه ریزی صحیح داده شود، به واسطه ها و دلالان داده می شود.